A betűtípus mint politikai kérdés? Simán.

Nincs új a nap alatt, de azért akadnak meglepő dolgok. Például az, hogy az amerikai külügyminisztériumban épp a betűtípus lett a következő politikai csata színtere. Nem vicc. A frissen kinevezett Marco Rubio külügyminiszter kiküldött egy utasítást a külképviseleteknek, miszerint mostantól visszaállnak a Times New Roman betűtípusra. Mert a Calibri túl „modern”, túl „puha”, túl „woke”. És hát mi mástól lenne egy hivatalos dokumentum kevésbé professzionális, mint attól, hogy Calibrivel van írva?

Az előző külügyminiszter, Antony Blinken azért váltott Calibrire 2023-ban, mert azt könnyebb elolvasni például olvasási nehézségekkel élőknek. Most viszont jött a váltás vissza – mert „vissza a hagyományokhoz”. És mert a Calibris rendszerre való átállás kb. 145 ezer dollárba fájt. Hogy ez sok-e? Lehet rajta vitatkozni. De hogy szimbolikus – az biztos. A döntés mögött nem (csak) a forma áll, hanem az, hogy mit képvisel a külvilág felé az írásos kommunikációd. Erről írt ma a Telex egy rövid, de annál beszédesebb cikket: Egy betűtípus lett a „woke” elleni küzdelem legújabb áldozata az amerikai külügyminisztériumnál.

Ez csak egy betűtípus… vagy mégsem?

Nagyon sokan hajlamosak úgy gondolni a vállalati kommunikációra, mint valami „csak legyen rajta a logó” típusú dologra. De a valóság az, hogy minden írásos megjelenésed: arculatépítés. Egy e-mail, egy belső dokumentum, egy hírlevél, egy chatbot szöveg, vagy akár egy ajánlat. Minden, ami kimegy a cégtől, tükröt tart. És ha az a tükör poros, karcos, zavaros – hát nem biztos, hogy az jön le belőle, amit szeretnél.

Ezért ne nevessük ki azt, aki komolyan veszi, hogy milyen betűtípust használ. A Times New Roman–Calibri vita is erről szól: mit sugall a szöveg. Komolyságot? Nyitottságot? Hagyománytiszteletet? Technológiai frissességet? És hogy mit gondol erről az olvasó.

A tipográfia és a szöveg stílusa egyaránt formálja, hogyan érzékelik a céged profizmusát. Még akkor is, ha senki nem mondja ki hangosan, hogy „ezzel a sorvezetővel most annyira biztonságban érzem magam”.

Mit jelent a konzisztencia a gyakorlatban?

Nálam az „egységes kommunikáció” nem azt jelenti, hogy minden szöveg ugyanolyan legyen. Hanem azt, hogy mindig ugyanannak a cégnek tűnj. Ne legyen olyan érzése az ügyfélnek, hogy más írta a hírlevelet, más a chatbot szöveget, megint más az ügyfélszolgálati válasz e-mailt.

Mire figyelj?

• Betűtípus: ne használjon mindenki mást. Legyen egy alapértelmezett, amit mindenhol követtek – nem csak Wordben, hanem a weboldalon, a hírlevélben, a pdf ajánlatban is.
• Hangnem: eldöntöttétek, hogy tegeztek vagy magáztok? Oké, de ne váltogassátok. Ugyanez igaz a stílusra is – ha egyszer laza, legyen mindig az. Ha formális, legyen végig az.
• Szerkezet: kezdődjön egy üzenet bevezetővel, legyen benne átlátható tagolás, és mindig legyen benne valami, amit a másik fél tenni tud. Egy link, egy CTA, egy elérhetőség. Az „üzenet vége” nem elég.
• Helyesírás, nyelvtan: tudom, nem mindenki a magyar nyelv nagymestere, de egy cég ne küldjön ki elgépelésekkel teli üzeneteket. Vannak eszközök, amik segítenek. Vagy erre tréning is. (Erről mindjárt bővebben.)

Nemcsak dizájn, pénz és presztízs

Rubióék esete az USA-ban azt is megmutatta, hogy egy betűtípus-váltás baromi sok pénzbe kerülhet. Náluk 145 ezer dollár volt – és ez nem tartalmazta a politikai következményeket.

De nem kell a tengerentúlra menni példáért. Ott van az IKEA, akik 2009-ben lecserélték az ikonikus betűtípusukat egy modernebbre, és akkora felháborodás lett belőle a dizájnerek körében, hogy petíció indult a visszacserélésért. A Gap logóváltásáról meg ne is beszéljünk – egy hét alatt visszavonták, akkora volt a nyomás. Az emberek szeretik a következetességet, még akkor is, ha nem tudatosan figyelik.

Egy cégnek a stílusa, a szövegei, a vizuális megjelenése ugyanúgy márkaelem, mint a terméke vagy a szolgáltatása. Ha az egyik nap pirosban posztolsz, másnap kéken, hol vicces vagy, hol túl komoly – akkor nem az jön le, hogy színes vagy, hanem hogy szét vagy esve.

És mit lehet ezzel kezdeni?

Őszintén? Nem kell bonyolítani. Legyen egy egyszerű irányelv, amit követni lehet, és tanítsd meg a kollégáknak. Nem muszáj tankönyvet írni róla, de legyen egyértelmű, mi az alap. Például:

• milyen betűtípust használunk
• hogyan írjuk alá az e-maileket
• milyen szavakat nem használunk (pl. „sajnálattal közöljük” helyett „bocsánat, ez most félrement”)
• milyen a „jó szöveg” a mi cégünknél

És ha ez megvan, akkor jöhet a finomhangolás.

Tökéletes szövegek? Elérhető!

Sok év tapasztalat után pontosan tudom, hogy senki nem úgy születik, hogy „jó ügyfélkommunikátor”. Ezt tanulni kell, kipróbálni, csiszolni. Néha nagyon is apróságokon múlik: hol írsz nagybetűt, hogyan tördeled a szöveget, mennyire olvasható első ránézésre.

Ha azt szeretnéd, hogy nálatok minden ügyfélnek küldött szöveg könnyen olvasható, profi és egységes legyen, akkor érdemes ebbe egy kicsit beleállni.

Itt találod a tréningjeimet, ahol pont ebben segítek: Írásbeli kommunikációs tréningek

—

Egy jó szöveg nem attól jó, hogy „nincs benne hiba”, hanem attól, hogy átmegy rajta az, amit a céged képviselni akar. És ehhez nem árt, ha minden kolléga ugyanazon a hangszeren játszik.